«Максиме» оставили минимум

24 декабря 2009

Принадлежащее российской АФК «Система» рекламное агентство «Максима» лишилось главного клиента: сотовый оператор МТС, также контролируемый АФК, забрал у него не только контракты на закупку рекламы в прессе, на радио и в интернете, но и телевизионный бюджет (в 2008 году превысил 78 млн долларов, обеспечив 46% оборота агентства). Пока «Максима» обслуживала МТС, ее покупкой интересовались крупные рекламные холдинги. Сейчас, по их мнению, стоимость агентства близка к нулю.

Входящая в десятку крупнейших рекламодателей России компания МТС подвела итоги первого открытого тендера на закупки телерекламы. Его победителем из восьми участников признано входящее в группу АДВ агентство MPG, сообщил Ъ вице-президент МТС по коммерческим вопросам Михаил Герчук. По его словам, MPG предложило лучшие цены, а также гарантировало гибкие условия в переговорах с селлерами. В АДВ подтвердили появление нового клиента.

Рекламный бюджет МТС в 2010 году в целом сократится. «Мы ожидаем общего снижения расценок по рынку и надеемся получить лучшие по сравнению с прошлым годом условия от подрядчиков», — уточнил господин Герчук. Какой объем пунктов рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы) МТС закупит в следующем году, компания окончательно решит после завершения консультаций с селлерами. По итогам января-ноября этого года МТС закупила на федеральном ТВ почти 36,3 тыс. GRP, что на 10% больше, чем годом ранее. В 2008 году общий бюджет МТС на закупки рекламы, по оценке отраслевого портала AdIndex, достиг почти 122 млн долларов, из них на ТВ пришлось 78,4 млн долларов, на наружную рекламу — почти 25 млн долларов, прессу — 10,5 млн долларов.

До сих пор закупками телерекламы для МТС занималась группа «Максима», также входящая в АФК «Система». Именно благодаря МТС «Максима» все эти годы входила в двадцатку крупнейших российских рекламных агентств, где доминируют местные представительства западных рекламных холдингов, обслуживающие транснациональные корпорации. В 2008 году «Максима» по объему закупок заняла 16-е место с оборотом 170,4 млн долларов, подсчитал портал AdIndex. Сама «Максима» заявляла, что в 2008-м ее оборот с учетом офисов в Украине, Белоруссии и Казахстане достиг 326 млн долларов. При этом только МТС перевела «Максиме» и ее подразделению «Медиаплэннинг» в прошлом году почти 218 млн долларов, указывает компания в своей отчетности.

«Безусловно, с потерей телевизионного бюджета МТС нам придется заново переосмысливать всю стратегию,— признает гендиректор ’Максимы’ Андрей Балашов. — Но я первый был противником того, чтобы компания и дальше оставалась агентством одного клиента». Пожелание «Максиме» быть более независимой от МТС высказал в интервью Ъ и президент «Системы» Леонид Меламед. Именно господин Меламед, когда он еще возглавлял МТС, инициировал первые тендеры оператора на закупки рекламы. В результате в 2007-2009 годах «Максима» потеряла контракты МТС на стратегическое планирование, закупки интернета, прессы, радио и наружной рекламы крупного формата. Все они перешли во входящее в Group M агентство MindShare. В 2010-м «Максима» будет размещать рекламу МТС только на щитах 3×6 м.

Пока большая часть бюджета МТС была в «Максиме», покупкой агентства интересовались сразу несколько рекламных групп, в том числе Group M, АДВ, Aegis Media/OKS, рассказывали Ъ сразу несколько участников рынка. «Такие переговоры действительно велись», — подтверждает господин Балашов. В упомянутых группах от официальных комментариев отказались. «Чтобы заполучить бюджет МТС, холдинги готовы были заплатить за агентство более 5 млн долларов, — рассказывает топ-менеджер одной из групп. — Сейчас стоимость ’Максимы’ близка к нулю».

На украинском рекламном рынке АДВ также представлена. Получить комментарий относительно того, произойдет ли смена партнера в Украине, вчера не удалось.

Источник: Рекламастер